1什么是市場化運營?
概念很簡單,即把財務共享中心獨立注冊公司,以子公司名義為集團內外部企業(yè)提供共享服務。通過市場化機制,來提高共享運營能力和服務能力,為集團獲取更多價值。
2財務共享為什么要做市場化運營?
原因有兩個維度。
一個維度是希望財務共享更加獨立、高效地為集團內部提供服務,不涉及外部企業(yè)。此模式下,一方面是給予共享更多授權、更多靈活性,組織架構設計、用人要求薪酬體系等共享公司自己決定,不受集團整體要求;另一方面,集團也不會硬性要求成員企業(yè)必須把業(yè)務納入共享,財務共享你自己去談吧,服務好、成本低,成員企業(yè)就把業(yè)務給共享,但是做不到,對不起,集團不出面。如此通過這種靈活性來倒逼共享的運營效率和能力。
另外一個維度是集團希望財務共享除了承接內部業(yè)務之外,也能承接集團外部企業(yè)的業(yè)務,幫著公司賺錢。比如代理記賬、BPO、咨詢、培訓、系統(tǒng)和技術輸出等。
總結一下有兩個價值點,第一個是通過市場化來進一步降低共享運營成本;第二個是通過市場化讓財務共享來賺錢,變成一個利潤中心。
3財務共享怎么做市場化運營?
以利潤中心為定位的市場化運營比較復雜,我們用這個來匯總分析,然后再說以降低成本定位的市場化怎么做。
市場化運營涉及以下幾個核心點:產品和服務、目標市場、商業(yè)模式、定價與盈利點、市場營銷、交付、啟動資源,組織人力、財務行政等。
簡單點說即:我們擅長做什么、能做什么?做的這個事情市場有多大、競對有多少?用什么樣的商業(yè)模式去拉通供需?定價和贏利點在哪里?如何讓客戶知道我們、讓客戶買單?如何交付讓客戶滿意?啟動用的資金、人等資源怎么來?需要什么人、什么崗位、用什么組織來運營等等。
1、 產品和服務
通俗點兒就是財務共享作為一個獨立公司,你是賣什么的。確定產品和服務的核心邏輯是,我們擅長的這個事能解決潛在客戶什么問題。市場上我們看得到的財務共享市場化的案例包括代理記賬、BPO、咨詢、培訓、系統(tǒng)等等。
(1) BPO相對好做,典型共享審核記賬、檔案管理還是會的,只是看是否做的更好、更有競爭力;
(2) 培訓相對好做,共享運營3、4年后,用心總結一下,從共享建設、系統(tǒng)規(guī)劃、流程梳理、運營優(yōu)化等一些方面,總是能總結出來一些心得體會。只是考驗共享的是:是否能總結有價值的信息、是否與別家的培訓有差異、是否有人愿意當講師;
(3) 咨詢相對難一些,比培訓要提煉的內容要多,要更全,內容更需要邏輯性、說服力、工具性、能落地。同時對人的考驗很大,培訓一個人講1-2小時,4-5個人分別講一個模塊沒問題。但是咨詢,可能是1-2個月的時間,對人的要求不只是講,還有溝通、應變、文檔處理、匯報、交付物等等,面臨的競爭也更激烈;
(4) 代理記賬相對難一些,難點不在專業(yè),在于共享可能不太擅長的跑銀行、稅務、工商這些。代理記賬面對的是小微企業(yè)的全套、全流程財務,共享擅長的更偏BPO的模式,某個模塊做精做細;
(5) 系統(tǒng)起步難,難在我們是不是有一套自主研發(fā)的系統(tǒng);如果有,自己用的還不錯,后續(xù)的產品化相對容易,共享系統(tǒng)的通用性還是有的;考驗共享的是系統(tǒng)的技術領先、易用性、競爭差異、價格、實施落地效果等。
當然,這只是狹義的產品和服務描述,更重要的是,我們要梳理我們產品服務能給潛在客戶帶來哪些價值,我們產品和服務能力如何,比如是否比別人做的更好,是否有差異亮點,我們的成本是否更低,我們的價格是否更有優(yōu)勢。
以上只是講的看到過的產品和服務,已經知道了肯定能解決一些問題、滿足一些需求。但是,如果我們要做一個全新的產品和服務,我們想干點兒別人沒干過的事,這個時候就需要謹慎了,要做市場需求調研、小產品研發(fā)、跑幾個客戶做需求驗證,相對可行后再做大的投入。
2、 目標市場
當我們基本想好我們要賣什么的時候,下一步就是思考我們賣給誰,客戶是誰,即目標市場。包括市場選擇、市場空間、競品分析等。
(1) 市場選擇
基于財務共享能提供的產品和服務,基本上是企業(yè),而非個人。從企業(yè)角度分類看,圍繞產品和服務價值,是滿足小微企業(yè)需求還是中大型企業(yè)還是超大的集團公司,是滿足某個行業(yè)需求還是各行業(yè)都適用,是民營企業(yè)還是國有企業(yè),是北京上海還是成都西安的企業(yè)等等。目標市場越精準,越匹配客戶的需求,產品服務就越好賣。不同的目標市場,后續(xù)也會涉及到營銷策略、商業(yè)模式、公司組織架構等一系列事項的設計。
舉例說明下:
? 做BPO,目標市場一定是中大型和超大集團公司,小微企業(yè)一定會選擇代理記賬。然后再細分BPO更適合外資和民營企業(yè),國央企更擔心信息安全。然后再細分,是不是優(yōu)先做東南沿海,然后內陸。
? 做共享系統(tǒng),目標市場如果是超大型集團企業(yè),能夠磨煉優(yōu)化產品,客單價更高,成交周期長。如果中小企業(yè),更能賣標準化產品,客單價低,成交周期短。
? 做培訓,目標市場是自己擅長的行業(yè),產品適配度更好,成單更快,但是市場空間小。如果是跨行業(yè),市場空間大,但是對課程設計挑戰(zhàn)更高,對營銷考驗更大。
從實踐看,有幾個案例:
? 成都某企業(yè)財務共享,有類似代理記賬的業(yè)務,前期目標市場是四川省本地,因為本地企業(yè)對本地企業(yè)更認可;
? 深圳某企業(yè)財務共享,有代理記賬和BPO業(yè)務,前期目標市場是自己的合營、聯(lián)營、上下游企業(yè),好觸達;
? 上海某企業(yè)財務共享,嘗試做咨詢和信息化業(yè)務,前期目標市場是本行業(yè),經驗豐富認可度高。
(2) 市場空間
市場空間,是要算目標市場的大小,決定我們產品服務市場有多大,決定著我們這個共享公司的規(guī)模能做多大。
這里是要算這個市場有多大,然后算自己能在市場里占多少份額,就能算出來我們能做多大體量多大營收,能賺多少錢,能否上市等等。
市場策略可以根據(jù)資源投入、成熟度等階段性的調整。
以代理記賬舉例,簡單算比如國內2000萬個小微企業(yè),每個企業(yè)每年付費2000元,那么這個市場就是400億的規(guī)模。
當然,對于財務共享公司而言,也不是說就必須一個產品線,如果我們想做大,代理記賬、BPO、咨詢、培訓我們都做,那這個體量就巨大了。
就看有沒有資金、有沒有人能把產品做好,能把市場做好,把客戶簽進來,產品和服務交付掉,能有收入,能有利潤或者有持續(xù)的現(xiàn)金流。
(3) 競品分析
這個很簡單,我們要做什么事,需要知道現(xiàn)在市場上有沒有人做,有多少人做,做的如何。競品分析涉及以下幾個重要事項:
? 市場上是否有需求;如果市場上沒有競品,或者是創(chuàng)新性的產品,比如2018年令才搞財務智能審核,沒有競品,因為我們用新技術新模式解決了一個問題,這是一個全新的市場;或者是個偽需求;
? 市場空間還有多少;比如市場100億,競品有10家,他們發(fā)展如何,如果我們現(xiàn)在進入這個市場,我們能分多少;
? 產品差異分析;競品做的產品特色是什么,我們產品要怎么做才能贏得更多客戶;
? 目標市場選擇;要不要避開競品擅長的市場做個差異化。
競品分析需要做的事項:
? 前10、前20家競品都是誰,目前的規(guī)模多大;
? 主要產品是什么,有什么特色,定價如何;
? 競品主要市場在哪里,哪個行業(yè),哪個區(qū)域等;
? 競品的客戶情況如何,銷售模式如何。